Marcas apostam na antecipação e numa Black Friday à medida

O mês de novembro está a chegar ao fim, e com ele vem um dia aguardado por muitos para adiantarem as suas compras de natal e aproveitarem descontos, a Black Friday. A 28 de novembro os consumidores vão fazer a corrida aos shoppings e às lojas online.
De acordo com os dados de 2024, os portugueses gastaram mais 27% neste dia em comparação com ano anterior. Já este ano os dados do recente barómetro do Oney Bank ‘Hábitos de Consumo e Formas de Pagamento’, mostram que 66% dos inquiridos pretendem usufruir deste dia para consumir. O barómetro revela que 43,8% dos consumidores preveem realizar compras inferiores a 200 euros, enquanto 13,4% estimam gastar entre 201 e 400 euros.
Mas o dia não é só dedicado aos consumidores, as marcas também fazem um grande investimento para terem proveitos neste dia. “Do lado das marcas, cada vez mais negócios apostam em volume, em detrimento de margem”, afirma Ricardo Pereira, CEO da agência comOn.
Apelando ao consumismo, este dia concentra “muitas transações, respetivas logísticas, mas também muita comunicação, pressão de anúncios e consequente aumento de investimento”, refere.
Por movimentar muita coisa, este dia é uma oportunidade para as marcas. Segundo Ricardo Pereira este dia pode compensar do ponto de vista “do negócio de curto prazo, por o volume de vendas compensar uma eventual menor margem, mas também para defenderem território e aumentarem a sua base de clientes”, declara.
O CEO da agência sublinha ainda que “para quem tiver já uma estratégia de dados em curso, a recolha ou qualificação da informação sobre os seus consumidores vai permitir a consequente otimização da personalização da relação com estes”.
Apesar de ser uma grande oportunidade para as marcas, estas também enfrentam alguns riscos, que passam, nomeadamente, pela “degradação da margem se não for compensada de volume pode ter impacto negativo no negócio e pela pressão logística demasiado concentrada, que cria sobrecarga nos armazéns e transportadoras”.
“Existe ainda a consequência do aumento dos custos em publicidade, porque o inventário fica mais concorrido e escasso”, salienta.
Mas qual é a melhor forma das marcas se prepararem para este dia e aproveitarem tudo o que ele traz? Segundo Ricardo Pereira é “planearem com muita antecedência”. Na sua opinião, as marcas têm de olhar para este momento como “uma oportunidade estratégica de negócio, mas também de comunicação”.
“Do ponto de vista do negócio, a política do preço, as margens e promoções, o stock e dimensionamento da capacidade de entrega e serviço”, refere. Já do lado da comunicação, entra em ação o papel das agências. No caso da comOn, esta “ajuda a antecipar a legitimidade de comunicar, com estratégia de marca e de dados”.
A comunicação, que passa por ter claro o propósito que “a marca defende” e oferecer aos clientes “conteúdos e experiências relevantes”, acompanhada da “recolha e utilização de dados em todas as interações, permite-nos aumentar a probabilidade de receber, seja atenção, seja consumo”.
É com esta recolha de dados, juntamente com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial (IA), que as agências de publicidade tendem a trabalhar para adaptar as suas mensagens aos clientes.
A utilização destas ferramentas de IA veio trazer oportunidades ao setor, uma vez que “estamos a assistir a uma migração muito rápida da forma como as pessoas fazem pesquisas sobre marcas e produtos que precedem as suas decisões de consumo”, declara.
“Já não é apenas o Google a apontar a direção das opções e depois encaminhar para os respectivos sites. As pessoas utilizam os agentes como o ChatGPT, para as informar e frequentemente nem sequer chegam a visitar os sites das marcas”, salienta.
“Numa fase tão intensa e povoada de comunicação, a personalização e a reputação são fortes aliados que permitem uma melhor eficácia dos euros investidos em compra de media”, refere.
Mas a promoção associada a este dia será mesmo a melhor forma das marcas fazerem o seu caminho? “Por defeito associamos a Black Friday a vendas e consumo. Mas existem cada vez mais pessoas sensíveis à sustentabilidade e avessas ao ruído e consumismo desenfreado. Isto traz por si um mar de oportunidades de afirmação de posicionamentos associados a propósitos mais sustentáveis”, afirma.
Já são alguns os casos de marcas que aproveitam este momento para incentivar os consumidores a optarem por estratégias mais sustentáveis, como foi o caso do IKEA, que em vez de ter descontos promoveu a compra de móveis usados.
“Tudo isto reforça a reputação das marcas, cria afinidade e leva a multiplicar as vendas no longo prazo, que na maioria dos casos gere muito mais valor para o negócio também”, salienta.