“Marcas perguntam-me sobre o futuro. Respondo-lhes com o presente”

Designer, etnógrafa, especialista em tendências e consumo global. A argentina Paula Zuccotti e uma autêntica autoridade mundial a quem as marcas pedem ajuda quando querem perceber os reais comportamentos dos consumidores em todo o mundo e como é que estes interagem com os produtos. Nos últimos vinte anos, Paula Zuccotti viajou pelo mundo e acompanhou o quotidiano das pessoas, desde que se levantam da cama até ao momento em que se deitam novamente para repousar. É esse trabalho de campo exaustivo que lhe permite perceber tendências e que levam gigantes mundiais como a Google, Nike, IKEA, Starbucks, Hyundai, Decathlon, LG, entre tantas outras, a recorrer a esta argentina que vive em Londres no sentido de conceber produtos, marcas e serviços que se foquem no utilizador. Tudo com base numa premissa que parece óbvia mas que parece passar ao lado de muitas marcas no momento em que lançam um produto ou um serviço: tudo o que tocamos no nosso dia-a-dia explica quem somos e é uma extensão de nós próprios. O trabalho que leva Paula a percorrer todos os continentes, e ao contacto real com os mais tipos de consumidores, é absolutamente essencial para que as grandes marcas possam aprender mais sobre os seus clientes. Apesar do esforço, ainda há uma grande margem de manobra para que estes players percebam efetivamente para quem estão a trabalhar todos os dias. Paula Zucotti foi a convidada da primeira edição do Innov.Club de 2026, um clube exclusivo promovido pela Vieira de Almeida e Beta-i que visa promover a inovação e a partilha de conhecimento entre as organizações em Portugal e no qual o Jornal Económico também é parceiro. Mas afinal, qual é o aspeto mais importante que as empresas estão a falhar na perceção dos seus clientes? “Está a faltar-lhes a perspetiva inversa”, responde Paula Zuccotti ao JE. Apesar das estratégias “incríveis” que desenvolvem, a especialista considera que falta às marcas “questionarem-se se realmente estão a melhorar a vida das pessoas, se as fizeram sentir-se incríveis e empoderadas”. Para a etnógrafa, não se trata de matar as outras estratégias de marketing mas falta às marcas olhar de baixo para cima porque se o fizerem vão aprender muito sobre os consumidores. Num mundo dominado pelo digital, Paula Zuccotti considera que há uma grande tentação das marcas em medirem seguidores, sem perceberem o verdadeiro impacto que têm na vida das pessoas: “Passar o dia com elas, aprender como vivem e o que precisam vai dar às marcas novas ideias para inovar, criar novos produtos, perceber o que estão a fazer de errado, como é que podem reforçar a comunicação, que pontos devem abordar e que necessidades devem satisfazer. Há muito valor neste tipo de trabalho”, realça. Nas inúmeras reuniões que teve com algumas das melhores marcas do mundo, nos últimos 25 anos, os especialistas de marketing perguntam-lhe sempre pelas tendências e como será o futuro do comportamento do consumidor. A isso, Paula Zuccotti responde sempre: “E se falássemos do presente?”. Num mundo em que o futuro parece sempre mais apelativo, é difícil para as empresas falarem sobre o que está a acontecer neste momento. Mas é precisamente nessa discussão que as marcas chegam a conclusões mais precisas sobre como devem definir as suas estratégias: “As marcas têm que fazer esse exercício porque aquilo que não compreendem nem conseguem imaginar, simplesmente não existe. Como vais construir um futuro incrível se não estás a perceber o presente?”. E é neste jogo permanente entre o passado, o presente e o futuro que se percebe como estão a mudar os hábitos de consumo e o comportamento dos clientes. Neste autêntico raio-X em que Paula Zuccotti capta os objetos que vamos usando ao longo dos anos, é possível perceber como alguns têm tendência para desaparecer e outros tomam o seu lugar. “Por exemplo, nas minhas fotografias de 2013 ainda tenho dinheiro em notas. Atualmente, e com a digitalização, já quase ninguém as usa, e a pandemia de Covid-19 ajudou a essa aceleração”, realça. Outro exemplo: o controlo remoto. “Ainda dizemos que vemos televisão quando vemos aquela transmissão nos nossos tablets. E o mesmo acontece com as calculadoras, rádios, CDs... até é mais frequente encontrar pessoas como eu que ainda ouvem discos de vinil”, conclui.