A EDP continua a ser a marca mais valiosa de Portugal, segundo o ranking das 25 marcas mais valiosas de 2024 da OnStrategy. O segundo lugar é ocupado pela Galp Energia e o terceiro lugar ficou para a Jerónimo Martins. Já no final do ranking ficou a Sagres, a Luz Saúde e por fim a TAP.
As 25 empresas desta tabela representam mais de 16,8 mil milhões de euros, de acordo com a OnStrategy, uma consultora portuguesa que está há 15 anos no mercado português. Conhecida pelos seus rankings de avaliação de marcas, reconhece que mantém o propósito com que iniciou a sua caminhada em 2009, “tudo o que tiver relacionado com a ciência da marca e a relação com o stakeholder”.
João Baluarte, sócio responsável pelos estudos financeiros na empresa, em conversa com o Jornal Económico, explicou que a consultora se foca em métricas que “conseguem medir as marcas, quer do ponto de vista qualitativo, quer do ponto de vista quantitativo”.
Como é que a empresa nasceu e de que forma evoluiu ao longo destes anos?
Observámos que havia um bocadinho uma lacuna do mercado. Nomeadamente no que diz respeito à avaliação de marcas, não havia grandes standards, portanto, nós, de alguma forma, quisemos estar sempre ligados às criações desses standards. Que definíssemos e utilizássemos metodologias cujo disclosure dos pressupostos fosse muito claro. O que fomos sempre fazendo foi, com a mesma base metodológica e de análise dos pressupostos, a avaliação das principais marcas a atuar no mercado nacional. Isso dá-nos uma consistência na análise que é muito importante para os nossos clientes quando estão a fazer a análise daquilo que nós proporcionamos em termos de métricas.
Acha que este tipo de avaliação era necessário para as empresas?
Eu diria que é fundamental. Uma marca é a expressão de uma promessa ou de um serviço. Ou seja, é aquilo que relaciona um determinado produto ou serviço com um conjunto dos seus stakeholders. Ou, eventualmente, até de uma corporação, de uma empresa com vários stakeholders. Portanto, das duas uma: ou tenho uma marca que é percebida como uma marca fraca, mas que tem um desempenho forte e, portanto, eu não estou a captar todo o valor que poderia captar ou o contrário. Tenho uma marca muito forte e, depois, um desempenho relativamente fraco. Se calhar tenho de estar muito mais preocupado com as componentes funcionais do produto e do serviço e menos em comunicar.
O que é que esta avaliação proporciona às marcas?
Se tiver métricas corretas de análise vai permitir duas ou três coisas. Primeiro, canalizar os investimentos de forma mais eficiente. Depois, de alguma maneira, perceber qual é que é o posicionamento que a marca tem seja ao nível da reputação seja ao nível da experiência. Isto permite identificar quem é que é a minha audiência, a quem eu tenho de comunicar. E se a conjugação destas coisas funcionar bem, o que vou ver numa lógica de consistência é a evolução das dimensões e dos vários atributos ao longo dos anos e conseguir medir a eficiência com que eu utilizo os meus recursos no processo de criação de marca. Isto claramente que dá uma vantagem muito grande.
O que perspetiva para este ano, no caso da OnStrategy?
Nós trabalhamos em vários mercados. Em bom rigor, Portugal, Espanha e Brasil, mas o nosso core é o mercado português. Para este ano queremos crescer mais fora de portas, porque entendemos que temos toda esta diferenciação que nos permite que possamos olhar para mercados fora daqui. Temos vindo a crescer sempre de uma forma muito sustentável, com bons crescimentos. Para nós também acaba por ser uma boa noticia, porque é sinal de que também toda a construção da nossa oferta faz sentido para os nossos clientes, acrescenta valor.
