As marcas de luxo estão a regressar ao futebol. Depois de ano de distanciamento, marcas de topo como a Dior e Louis Vuitton começam a encarar o desporto-rei, e o desporto de uma forma geral, como uma excelente alternativa a mercados absolutamente saturados. E o início de 2026 é o período ideal para essa reaproximação: só este ano, o marketing desportivo, avaliado a nível mundial em 260 biliões de dólares, deverá rentabilizar de forma extraordinária como eventos de grande escala como o Mundial da FIFA e os Jogos Olímpicos de Inverno em Milão, além de muitas outras provas que prometem inundar o calendário de desporto, eventos e, claro, muitos milhões.
Se há uns anos o futebol era visto como demasiado ruidoso e com uma exposição mediática difícil de controlar (com sérios constrangimentos com corrupção e doping à mistura), os responsáveis de marketing de grandes marcas mundiais do segmento de luxo já começam a olhar para a modalidade de outra forma.
Além disso, começam a perceber que o futebol garante algo que poucos sectores asseguram: atenção global, comunidades fiéis e uma espécie de novela que vai conhecendo desenvolvimentos semana após semana. Assim, e como explica o artigo do “Palco 23” sobre o tema, a associação das marcas ao desporto já não acontece porque é obrigatório estar no futebol mas sim porque este é um investimento com visibilidade e relevância cultural. Nesta relação, todos parecem ganhar.
Para o desporto, esta redescoberta das marcas de luxo também acarreta desafios e não se trata apenas de receitas mas também a capacidade do futebol em se posicionar perante outros sectores. “Entrar neste ecossistema significa jogar noutra liga do ponto de vista comercial, elevar a marca e atrair novos público”, pode ler-se neste artigo de análise do “Palco 23”. Assim, o futebol em particular e o desporto de uma forma geral, deixam de competir apenas em campo e também o fazem no terreno da imagem e do valor.
Vestir e rentabilizar
Assim, muitas destas marcas de luxo estão a fechar acordos avultados com grandes clubes para vestir os jogadores e equipa técnica. Num contexto tão digital como é do futebol, a globalização e a ligação entre mercados tem vindo a ser explorado através de campanhas publicitárias. No competitivo campo da retribuição económica, poucos desportos têm capacidade de assumir maior autoridade para gerar negócio como o futebol. O site especializado "Palco 23” dá o exemplo da Tommy Hilfiger que firmou acordos com a Mercedes, uma equipa de Fórmula 1, teve como embaixadores Lewis Hamilton e Rafa Nadal e nunca teve qualquer tipo de ligação do futebol. Até hoje. Recentemente, a marca de luxo assinou um contrato com uma das marcas mais reconhecidas do futebol mundial: o Liverpool FC, atual campeão de Inglaterra. A Tommy Hilfiger veste agora as equipas principais masculina e feminina e promove essa ligação através de campanhas globais e nos dias de jogo.
Barça e Real Madrid: o luxo fica-lhes bem
Aqui ao lado, em Espanha, a marca de luxo Amiri também se juntou ao FC Barcelona, com os “blaugrana” a fechar um acordo para se converter no “partner wear” das primeiras equipas masculina e feminina sempre que estas se deslocam para partidas europeias. Será assim pelo menos até ao final da temporada 2029-2030.
No passado verão, e a aproveitar todo o potencial do Mundial de Clubes, já o Real Madrid tinha chegado a acordo com a Louis Vuitton, uma das marcas de luxo mais reconhecidas internacionalmente, para vestir as equipas masculina e feminina, sempre que os merengues se deslocam para disputar partidas internacionais. A coleção especial adotada pelo Real Madrid e com a chancela da Louis Vuitton foi desenhada pelo cantor Pharrell Williams.
França e Itália: aqui, o luxo fica em casa
Naturalmente, França e Itália não podiam ficar fora desta autêntica incursão do luxo pelo futebol (e de certa forma, até foram pioneiros): se o Inter de Milão se aliou com a italiana Moncler no início desta década, o PSG juntou-se a outra marca do grupo LVMH, a Dior, numa altura em que Paris estava repleto de estrelas como Leo Messi, Neymar Junior e Kilian Mbappé. Também o Nápoles se engalanou neste desfile ao assinar um acordo com a Emporio Armani, através da marca desportiva que deriva desta chancela de luxo: a EA7.
