Fundada em 1927, a Regina acompanha os portugueses há várias gerações e as épocas festivas (em especial o Natal mas também a Páscoa) são datas especialmente importantes na relação entre a marca e os consumidores. Com um forte legado histórico e cultural, a marca representa atualmente 45% do total de vendas da Imperial em Portugal.
A Imperial, que começa a trabalhar toda a campanha de Natal em junho, época festiva que significa um terço da faturação da Regina, atingiu um volume de negócios de 50 milhões de euros no último ano fiscal, com 30% da produção dedicada aos designados "mercados de saudade".
Além de todo o desafio que representa competir com outras marcas num mercado com tanta oferta, a Regina optou por um "rebranding" que é também uma forma de aproximar-se ainda mais dos seus clientes. "Sentimos que o consumidor nutre um carinho muito grande pela marca e sente necessidade de ter a marca próxima de si", revelou Francisco Pinho da Costa, responsável de marketing da Imperial em entrevista ao JE.
Como é que uma marca de chocolates portuguesa se prepara para uma época tão exigente?
Esta foi uma marca que ao longo destes anos absorveu um grande conhecimento do mercado, dos operadores e das necessidades que estão vinculados àquilo que esperam de nós. Há uma grande preparação e antecipação em todos os departamentos, desde à parte industrial à logística, à nossa equipa de vendas, em relação à equipa de marketing (para gerir a comunicação). O planeamento desta época começa por volta de junho: primeiro o Natal e a logo a seguir a Páscoa. Temos pelo menos seis meses de antecipação. Iniciamos a produção e começamos a fazer as entregas em outubro.
Como é que se conjuga a tradição com a necessidade de inovação numa marca como a Regina?
Falando da Regina, é possível perceber como é que uma marca com esta tradição e com este legado faz todo esse acompanhamento. O que a Regina tentou fazer ao longo destes anos é acompanhar a sociedade portuguesa e a nossa cultura. Ao haver esta ligação emocional com o consumidor português, é muito importante manter esta proximidade. O consumidor sente que esta marca lhe é próxima, tal como era sentido por parte dos nossos pais e dos nossos avós.
Que argumentos apresenta a marca num mercado com tanta oferta?
A Regina conhece o consumidor de chocolate português como nenhuma outra marca porque estamos cá desde 1927, porque acompanhámos diferentes gerações e a Regina consegue ser uma marca do quotidiano, algo que outras marcas não conseguem porque trabalham fora do mercado português. Assim, não têm este conhecimento nem esta capacidade de adaptação.
A Regina também tem uma forte presença no chamado "mercado da saudade"?
Há uma fatia interessante da produção da Regina que vai para exportação. Quando olhamos para os mercados para os quais a Regina exporta, ainda que esteja presente um pouco por todo o momento, a verdade é que temos um peso relevante nos mercados da saudade e nos PALOP. Há aqui claramente uma relação entre a língua portuguesa e a cultura com uma ligação emocional muito forte com portugueses de segunda e terceira geração.
A Regina está em processo de rebranding. Que riscos e oportunidades se colocam num processo destes?
Sentimos que o consumidor nutre um carinho muito grande pela marca e sente necessidade de ter a marca próxima de si. O que decidimos fazer foi aproximarmo-nos para manter essa identificação com a marca. Não há um risco elevado porque mantivemos os valores da marca, não estamos a tentar entrar com uma proposta disruptiva relativamente àquilo que já somos. Nenhum consumidor vai sentir que esta não é sua Regina porque vamos manter a tradição e legado de quase 100 anos de história. É uma revitalização da marca em que mantemos intactos todos os valores a que habituámos os portugueses.
Que números pautam a saúde da marca em Portugal?
Na Imperial, fechámos o último ano fiscal com uma faturação aproximada de 50 milhões de euros. A Regina tem um peso de 45% no volume de negócios. Cerca de 30% de toda a produção da Imperial é feita para exportação. A Regina está num processo de crescimento até porque adotou uma política de comunicação mais ativa. A expectativa é muito positiva para a Regina, estamos a chegar ao Natal que é um período que representa um terço da faturação da marca (com a Páscoa a representar outro terço). Vamos crescer face ao ano anterior.
