O fotógrafo italiano Oliviero Toscani, responsável pelas campanhas publicitárias que fez para a marca de roupa Benetton – e que inauguraram uma mudança de paradigma estético –, morreu hoje aos 82 anos após uma longa doença, anunciou a família. “É com imensa tristeza que anunciamos que hoje, 13 de janeiro de 2025, o nosso querido Oliviero iniciou a próxima viagem”, escreveu a família nas redes sociais.
Nascido a 28 de fevereiro de 1942 em Milão, norte de Itália, Oliviero Toscani construiu a carreira com base na provocação, dirão uns, assente na irreverência e acutilância, dirão outros. Certo é que o seu nome disparou para a estratosfera a partir de 1984, quando Toscani iniciou uma série de campanhas publicitárias para o grupo Benetton.
No início da parceria, as imagens de Toscani começaram por juntar jovens e crianças de diversas raças, vestidos com roupas coloridas, num claro apelo à união entre as raças. Este estilo manteve-se até 1991, quando começaram as campanhas com imagens e mensagens mais duras. Algumas delas chocaram muitos setores da sociedade, nomeadamente por recorrer a imagens de guerra, de doentes com SIDA em fase terminal e de condenados à morte. Ficaram para a história as imagens de uma mulher negra a amamentar uma criança branca (1989); um homem a morrer de SIDA e uma freira a abraçar um jovem padre (1992); reclusos no corredor da morte nos Estados Unidos (2000) e uma jovem que sofria de anorexia (2007), para citar apenas alguns exemplos de campanhas com escala mundial.
Foi com o slogan "Todas as cores do mundo" que teve início a primeira campanha do fotógrafo para a Benetton, sob o signo da integração, que ganhou inúmeros prémios e suscitou polémica. E esse slogan transformou-se no novo nome da marca: United Colors of Benetton.
Mas tudo começou em 1973, em Itália, quando se tornou num dos pioneiros do novo marketing, ao assinar o anúncio da marca italiana de jeans Jesus, juntamente com os anunciantes Emanuele Pirella e Michael Goettsche. O slogan “quem me ama, segue-me” destacava-se no lado B da modelo Donna Jordan enquadrada por um par de calções muito curtos e suscitou a ira do Vaticano, com o Osservatore Romano a acusar os seus criadores de blasfémia, enquanto o escritor Pier Paolo Pasolini o defendia.
“Detesto a fotografia artística”, afirmou Toscani em 2010. “Uma fotografia torna-se arte quando provoca uma reação, seja ela de interesse, curiosidade ou atenção”, disse Toscani sobre os trabalhos fotográficos apontados como polémicos. Várias das campanhas “United Colors of Benetton” foram proibidas em Itália, mas também em França.
Questionado recentemente sobre qual a fotografia que escolheria se tivesse de destacar apenas uma, respondeu que as várias coleções que fez funcionam como um todo. “Pelo conjunto e pelo empenhamento, não é uma foto que faz história, é a escolha ética, estética e política”, declarou.
Toscani chegou a relançar, em 2019-20, com a Benetton, alguns dos temas caros à sua obra, como o da integração, através de uma campanha fotografada no interior de uma escola do bairro Giambellino de Milão, com 28 crianças de 13 nacionalidades diferentes. Em agosto de 2024, o fotógrafo tornou público que sofria de amiloidose, uma doença rara e incurável que cria depósitos de proteínas insolúveis nos tecidos. Numa entrevista ao Corriere della Sera, declarou: “Não tenho medo de morrer, desde que não seja doloroso”.
