O mercado de artigos e equipamentos desportivos deve atingir os 512 mil milhões de euros até 2027, num crescimento anual de 7% nos próximos quatro anos. Ou seja, trata-se de um crescimento de 28% até ao ano em análise.
De acordo com o estudo "Sporting Goods 2024: Time to Move" da McKinsey & Company e da World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI), este sector vai verificar grandes mudanças nos próximos anos, bem como desafios macroeconómicos. Mas a análise da McKinsey mostra que esta indústria verificou uma recuperação de vendas em 2023, em linha com o ano anterior, tendo gerado receitas de 396 mil milhões de euros.
Assim, no ano passado, já foi possível verificar um aumento da receita ao longo do ano na ordem dos 6%, um valor que compara com os 2% de 2022. O estudo nota que o sector se manteve num "processo desigual" devido a "ventos económicos contrários, inflação persistente e confiança dos consumidores minada devido a conflitos mundiais". Ao longo do ano, a indústria conseguiu mostrar resiliência enquanto lutava com excesso de stock, dado que as previsões para a procura falharam.
Os dados do estudo evidenciam ainda diferenças entre mercados. É que a Europa Ocidental verificou um crescimento de 8%, após um declínio de 3% em 2022, enquanto a Ásia Pacífico aumentou 11%, depois de uma queda de 4%, a América do Norte subiu 6% (depois de 2% em 2022) e a América Latina apresentou um crescimento de 22%, após uma subida de 20% no ano anterior.
E como é que isto aconteceu? Os principais players concentraram-se nas categorias mais atraentes para o mercado, atualizaram estratégias de entrada em novos mercados e voltaram a envolver os consumidores. Neste caso, e segundo o estudo da McKinsey, as marcas equilibraram a sua abordagem com o portfólio existente e estavam atentas às tendências do mercado, além de terem adotado modelos de fábrica mais económicos.
O que se segue para 2024?
Acima de tudo, os executivos do mundo desportivo estão confiantes e otimistas. A dar asas a esta confiança está o facto dos consumidores estarem a evoluir e a permitirem uma rápida adaptação do mercado. Como? "Cada vez mais pessoas escolhem desportos mais rápidos, que exigem menos compromissos e são mais sociais - corrida, pickleball, padel e off-course golf estão a registar níveis crescentes de participação", destaca o mesmo estudo.
De facto, cerca de 90% dos líderes da indústria dos artigos desportivos antecipam estabilidade ou mesmo melhorias nas vendas e margens. Mas, como nem tudo é positivo, estes continuam a mostrar-se preocupados com a inflação e excesso de stock e custos associados a este armazenamento, em retenção e atração de talento e pretendem um grande foco na sustentabilidade.
Ainda assim, outro ponto positivo para o mercado é a adoção dos grupos demográficos mais velhos, que estão a criar um novo mercado com a sua participação ativa e que se tem demonstrado importante para as contas das grandes empresas.
"Apesar de um cenário económico e de negócios desafiante, a indústria de artigos desportivos demonstrou a sua resiliência em 2023, com mudanças nas preferências e oportunidades geracionais a abrir caminho para um crescimento sustentado para 2024", adianta Emma Zwiebler, diretora executiva interina da WFSGI.
Como os consumidores mudaram a sua posição ao longo dos últimos anos, por causa da pandemia, guerras e aumento da inflação, as empresas estão agora a recorrer a um planeamento empresarial integrado e também à análise avançada para as ajudar a navegar tempos mais voláteis.
"Embora 2024 esteja marcado pela incerteza, também oferecerá inúmeras oportunidades", destaca Alexander Thiel, sócio da McKinsey. "À medida que a população mundial continua a crescer e que mais pessoas adotam estilos de vida mais saudáveis e ativos, as marcas, os retalhistas e os fabricantes têm hipóteses de crescer", aponta o sócio da consultora, explicando que todo este potencial "deve ser contrastado com a contínua imprevisibilidade política e económica, que se verifica em quase todas as regiões do mundo".
Quais os pontos-chave para os líderes?
Quem serão os mais bem-sucedidos? Aqueles que têm capacidade de inovação, de dar resposta às mudanças nas exigências dos consumidores e com capacidade para gerirem a complexidade da cadeia de distribuição face aos desafios atuais. Isto tudo enquanto aproveitam oportunidades em vários mercados e ecossistemas emergentes.
Para a McKinsey e a WFSGI, existem cinco temas-chave que vão estar em destaque este ano. Quais são?
- Mercados mistos: Empresas devem encontrar uma fórmula vencedora e uma estratégia de canal correta, isto num meio de crescimento desigual nos maiores mercados mundiais e com um desempenho cada vez mais polarizado. A dinâmica da procura vai continuar a variar entre os principais mercados e segmentos, especificando que as empresas devem adaptar as estratégias às necessidades locais, colocando os negócios em condições desafiantes.
- Mudanças nas preferências dos consumidores e oportunidades geracionais: Tal como referido anteriormente, os desportos sociais e as gerações mais velhas estão a oferecer novas oportunidades à indústria dos artigos e equipamentos desportivos, ainda que a confiança do consumidor se mantenha contida. Muitas empresas indicam que se vão manter imunes à mudança para artigos mais baratos. Outro tema é a lealdade à marca, que se encontra a diminuir, ao mesmo tempo do comportamento do consumidor, que está a preferir desportos organizados por ter opções mais acessíveis.
- Planeamento: Os líderes da indústria desportiva terão de fazer uma reinvenção ao seu inventário, dado que este deverá continuar a permanecer um desafio urgente. O aumento do custo de vida dos consumidores nas várias economias deve complicar as perspetivas das empresas, obrigando-as a reavaliar o planeamento definido para o presente ano. O estudo indica que a solução pode estar no "planeamento empresarial integrado" e que este pode melhorar significativamente a coordenação e ainda reduzir o número de surpresas. Ainda assim, a implementação deste processo deve significar novas abordagens de liderança e alinhamentos interfuncionais, podendo combinar com Inteligência Artificial ou machine learning.
- Da sustentabilidade às ações: Os consumidores estão a valorizar cada vez mais os produtos que utilizam materiais orgânicos ou sustentáveis, estando mesmo dispostos a pagar mais por eles. Esta não é uma nova tendência, tendo já sido verificada nos últimos anos, com marcas como a Adidas a caminhar nesse sentido.
- Jogar o jogo do ecossistema desportivo: Oferecer mais do que uma única ideia. As empresas têm apostar num ambiente multimarca, apoiando-se em parcerias grossistas. Isto deve-se ao facto dos avanços tecnológicos e tendências de saúde estarem a conduzir a uma mudança na procura dos consumidores de produtos individuais para soluções abrangentes centradas na saúde e na atividade.
