Dungeons and Dragons, Hot Wheels, Monopólio, Barbie, Play-Doh, Nerf, Fisher-Price, UNO, são marcas que fazem parte do imaginário de milhões, que vão desde miúdos a graúdos. As chancelas pertencem a dois gigantes da indústria dos brinquedos (Hasbro e Mattel). Mas o comportamento destas empresas em bolsa tem sido bem distinto e ilustra bem o que abordagens divergentes ao negócio podem trazer aos investidores.
A Mattel tem sido fortemente penalizada em bolsa pelos investidores. Recentemente tiveram uma quebra, num dia, que atingiu os 30%, sinalizando a tendência de desvalorização da empresa, que detém a Barbie, que em 10 anos trouxe um retorno negativo de 52%. Por outro lado a Hasbro tem trazido valor para os seus investidores. Em 10 anos valorizou 17% [dados retirados a 6 de março].
O que tem distinguido a performance destas duas empresas em bolsa? As respostas são várias, como assinalam os analistas consultados pelo Jornal Económico (JE). Uma delas está ligada à forma como as duas organizações têm lidado com a transição para um modelo de negócio mais digital.
Diferença de performance reside em motivos estruturais
O head of trading do Banco Carregosa, João Queiroz, assinala que a diferença de performance entre as duas empresas, em bolsas, é "estrutural" e reflete "escolhas estratégicas" com consequências cumulativas ao longo de uma década.
João Queiroz salienta que a Hasbro gerou valor porque soube "reinventar" o “mix de negócio” antes que a pressão sobre os brinquedos físicos se "tornasse irreversível". Já a Mattel "ficou refém" de um modelo de produto físico dependente de ciclos de entretenimento e de uma procura de consumidor que "não recuperou" ao ritmo esperado.
"Num sector maduro com pressão crescente de custos e de concorrência, a capacidade de gerar margens elevadas a partir de ativos digitais é o fator de diferenciação que o mercado remunera e que a Mattel ainda não construiu de forma equivalente", considera João Queiroz.
A diferença entre estes dois comportamentos tão díspares [performance da Mattel e da Hasbro] dentro do mesmo setor implica uma análise profunda dos fundamentais, na eficiência operacional e, crucialmente, na capacidade de inovação digital. Na comparação dos fundamentais de ambas as empresas, observamos os dados financeiros recentes, e as diferenças estruturais entre as duas empresas tornam-se evidentes. Enquanto a Mattel luta com a estagnação, a Hasbro, apesar de desafios contabilísticos pontuais, demonstra uma alavancagem operacional superior", explica o analista da XTB, Vítor Madeira.
O analista da ActivTrades, Henrique Valente, defende que a diferença de performance em bolsa entre as duas empresa explica-se sobretudo pela "qualidade dos ativos intangíveis e pela capacidade de monetização da propriedade intelectual".
Vítor Madeira explica que a queda de 30% que a Mattel teve um único dia "reflete uma correção" de expectativas: "o mercado percebeu que a empresa ainda é excessivamente dependente do retalho físico tradicional, sujeito a ciclos de inventário e guerras de preços", acrescentou o analista da XTB.
"A queda de 30% num único dia em fevereiro de 2026 não é anomalia, é a materialização de expectativas sistematicamente defraudadas. A Hasbro, após um “reset” difícil em 2024, apresenta-se com margem operacional recorde de 24,3% e orientação de crescimento sustentada pelo segmento digital, o que restaura confiança", salienta João Queiroz.
Futuro digital está a ser premiado
"Na diversificação do modelo de negócio, a diferença mais determinante é que a Hasbro construiu uma fonte de receita genuína e robustamente diferenciada: o segmento Wizards of the Coast & Digital Gaming, com margens operacionais próximas de 44% e crescimento de 45% em 2025. A “Magic: The Gathering” tornou-se a primeira marca de mil milhões de dólares da empresa, e o “digital gaming” passou de complemento para motor de crescimento", explica João Queiroz.
Já a Mattel "permanece fundamentalmente dependente" de brinquedos físicos — Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price — sem "equivalente estrutural em margens elevadas ou crescimento autónomo", sublinha João Queiroz.
Henrique Valente acrescenta que a Mattel passou vários anos em reestruturação, e manteve uma "maior dependência" das vendas tradicionais de brinquedos e "menor exposição" a negócios de licenciamento e ao digital, que oferecem margens superiores.
"A receita da Mattel em 2025 ficou 2% abaixo do topo de 2021; a Hasbro, apesar de ter vendido a eOne e reduzido deliberadamente o portfólio, reposicionou a base para crescimento mais qualitativo", complementa o head of trading do Banco Carregosa.
Vítor Madeira salienta que o mercado "está a premiar" a Hasbro não pelo seu passado de brinquedos, mas pelo seu futuro digital. "O sucesso estrondoso de “Magic: The Gathering” (que faturou 1,72 mil milhões de dólares, ou 1,49 mil milhões de euros) e do jogo móvel “Monopoly Go!” demonstra uma transição bem-sucedida para o entretenimento digital de alta margem", acrescenta o analista da XTB.
"A Mattel está apenas agora a iniciar investimentos mais sérios nesta área (compra da totalidade da Mattel163 e investimento de 110 milhões de dólares, ou 95,1 mil milhões de euros), o que coloca pressão sobre as margens a curto prazo sem garantia de retorno imediato", sublinha Vítor Madeira.
Para Vítor Madeira o problema central da Mattel reside na sua "incapacidade de crescer organicamente" o volume de negócios. "Nos últimos cinco anos, as receitas permaneceram praticamente inalteradas", explica o analista da XTB.
Mattel exposta a marcas tradicionais
"A dependência de marcas tradicionais como Barbie e Fisher-Price mostrou as suas limitações, especialmente após o "efeito filme" da Barbie se dissipar (o chamado "Barbie hangover"). As projeções indicam novas quedas em 2026 antes de uma possível recuperação em 2027", salienta Vítor Madeira.
O analista da ActivTrades, Henrique Valente, sublinha que apesar do sucesso de longa data associado à Barbie, que em vários anos gerou receitas superiores a mil milhões de dólares, e da Hot Wheels, que lidera o segmento de carros, o modelo de negócio da empresa "permaneceu mais dependente" do ciclo do retalho tradicional e da procura sazonal, o que "limita" as perspetivas de crescimento.
"A Hasbro, por outro lado, embora tenha visto receitas flutuarem, conseguiu aproveitar o seu modelo de negócio. O segmento "Wizards of the Coast" (Magic: The Gathering, Dungeons & Dragons) cresceu 45% em 2025, tornando-se o motor de lucros da empresa", acrescenta o analista da XTB.
Henrique Valente sublinha que a Hasbro "conseguiu potenciar de forma mais eficaz" a sua propriedade intelectual e criar receitas recorrentes, sobretudo através da divisão Wizards of the Coast and Digital Gaming (WotC). "Este segmento gerou cerca de 2,17 mil milhões de dólares, ou 1,88 mil milhões de euros, em 2025 e foi o único com crescimento no grupo, impulsionado pelo maior peso de jogos digitais e licenciamentos. O franchise Magic: The Gathering, o principal motor de receitas e lucros da Hasbro, gerou cerca de 1,7 mil milhões de dólares, ou 1,4 mil milhões de euros, no último ano e tem apresentado um crescimento médio anual de cerca de 11% na última década" Além disso, a divisão WotC apresenta margens operacionais significativamente superiores, próximas de 40%, muito acima do negócio tradicional de brinquedos, o que ajuda a explicar a maior criação de valor em bolsa da Hasbro.
João Queiroz acrescenta que face à dependência de uma marca singular a Mattel "apostou excessivamente" na Barbie como motor de crescimento e de perceção de mercado. "O filme de 2023 gerou entusiasmo, mas o efeito não foi sustentado — as vendas de bonecas mostram fraqueza persistente em 2025-2026", salienta o head of trading do Banco Carregosa. "A Fisher-Price, que deveria ser o segundo pilar, acumula anos de declínio sem recuperação clara", assinala João Queiroz sobre a Mattel.
"A Hasbro, em contrapartida, tem um portfólio mais equilibrado de produtos & serviços entre marcas de consumo — Monopoly, Nerf, Play-Doh, Peppa Pig — e o crescimento digital, o que reduz a volatilidade associada ao desempenho de uma única franquia", sublinha João Queiroz.
Hasbro e Mattel diferencem na eficiência e na alocação de capital
Vítor Madeira diz ainda que a disparidade na eficiência, entre Hasbro e Mattel, é notável. "A Hasbro conseguiu expandir a sua margem operacional de 13,3% em 2020 para impressionantes 22,5% em 2025. Isto deve-se ao mix de produtos: jogos digitais e cartas colecionáveis têm margens significativamente superiores às de brinquedos de plástico físicos. A Mattel, apesar de ligeiras melhorias, viu a sua margem bruta cair 480 pontos base recentemente devido aos custos e promoções para escoar inventário", sublinha o analista da XTB.
Ao nível da alocação de capital e disciplina financeira, a Hasbro, assinala João Queiroz, manteve dividendo desde os anos 80, reduziu alavancagem para 3,2x o resultado operacional EBITDA com trajetória para 2,5x, e desinvestiu ativos não estratégicos — a venda da eOne à Lions Gate em 2023, embora dolorosa na perda de receita, eliminou um negócio de baixa margem e libertou foco. "A Mattel, por contraste, suspendeu o dividendo em 2017, sinal de fragilidade de balanço, e só recentemente recuperou o grau de investimento. O processo de reestruturação foi longo, consumiu mais de 1,4 mil milhões de dólares, ou 1,2 mil milhões de euros, em cortes de custos desde 2018, e deixou pouca margem para crescimento orgânico ou aquisições transformadoras", explica o head of trading do Banco Carregosa.
O retorno de capital tem sido também diferente entre as duas empresas, como assinala o analista da XTB. "A Mattel não oferece dividendos e não realizou recompras de ações em 2025. A Hasbro, apesar dos prejuízos contabilísticos (resultado de imparidades), mantém um dividendo atrativo de cerca de 2,85% e anunciou um programa de recompra de ações de mil milhões de dólares, dando assim confiança na sua capacidade de gerar fluxos de caixa futuros", explica Vítor Madeira.
"A análise fundamental sugere que o mercado está a olhar para além dos resultados passados e a focar-se na capacidade de criar receita futura (Future Cash Flows). A Hasbro, apesar do seu maior nível de endividamento que constitui um risco de solvabilidade a ser vigiado, posicionou-se como uma empresa de "jogos e serviços digitais" com um braço de brinquedos, em vez de uma fabricante de brinquedos tradicional. Enquanto a Mattel não demonstrar que consegue reacender o crescimento das receitas e executar a sua estratégia digital com sucesso, é possível que o fosso de valorização entre as duas rivais continue a aumentar", conclui o analista da XTB.
