“És cliente do teu próprio negócio? Ouço muitas vezes que não”

Inovar, inovar, inovar. Nunca como hoje se ouviu tanto a expressão no meio corporativo e, no entanto, o propósito dessa transformação, em muitos casos, pode estar muito longe de ser percecionado. Gabor George Burt, especialista em inovação, esteve em Portugal para explicar o objetivo da inovação e como a mesma é experienciada pelo cliente. O húngaro é um dos especialistas originais da estratégia Blue Ocean e esteve no Innov.Club para mostrar, através do workshop Slingshit Framework, uma abordagem criada para ajudar as empresas a descobrirem e criarem novos espaços num mercado tão concorrencial e, muito importante, a manterem-se à frente dos concorrentes. Gabor George Burt foi o primeiro convidado da nova temporada do Innov.Club, uma colaboração entre a Beta-i, uma consultora de inovação colaborativa e a sociedade de advogados Vieira de Almeida, da qual o JE também é parceiro.
A estratégia distingue o mercado em dois universos: o “red ocean”, onde está a concorrência tenaz e feroz; em contraste, o “blue ocean” é o que se pode desenvolver quando se foge desse “mar vermelho” e onde as empresas se atrevem a tentar algo diferente a criar valor acrescentado para o cliente. “É um espaço aspiracional fantástico”, destaca este especialista ao JE. O livro “A Estratégia Oceano Azul” reflete a ideia reconhecida como o conceito de liderança mais influente deste milénio.
Mas navegar em águas azuis não é para todos. Gabor realça que “em contacto com tantas empresas por todo o mundo, percebi que muito poucas conseguem entrar neste conceito de “mar azul” e acabei por perceber que embora o conceito possa ser atrativo, o mesmo pode ser assustador porque implica o abandono da zona de conforto e fazer algo de novo”. A partir daí, criaram três tonalidades de “mar azul”: o “lago” que permite otimizar e renovar o negócio atual; o segundo nível de azul é como expandir a proposta atual (perceber o que se pode fazer mais pelos nossos clientes) e o último tom de azul passa por perceber como podemos fazer algo completamente novo. Os três níveis permitem atingir a inovação através da transformação.
Ao longo destes anos, este especialista trabalhou com todo o tipo de empresas. De todas as experiências elege a McDonald’s como a mais desafiante: “Foi muito interessante porque o meu trabalho passou efetivamente por analisar a experiência do cliente e redefinir esse conceito. A proposta passou por definir o negócio num universo mais amplo e acabou por ser um dos trabalhos mais perspicazes que desenvolvi com equipas de liderança; mas também muito difícil”. Gabor George Burt fez uma pergunta aos responsáveis da grande cadeia; esta viria a mudar o destino da McDonald’s: Querem ser apenas uma empresa de comida ou uma empresa de entretenimento que também alimenta pessoas? “Foi um momento especial porque a partir da escolha da segunda opção, houve uma redefinição dos restaurantes com a introdução, por exemplo, do McCafé, onde se pretendeu recriar a experiência da Starburcks”. Explica que tudo foi pensado não para que os clientes chegassem e comessem mas sim para retê-los mais tempo. “Foi uma forma fascinante de reformular a experiência do cliente”, diz.
Voltando ao conceito de inovação, o especialista húngaro considera que o mesmo é usado demasiadas vezes a despropósito. Gabor desafiou os líderes do Innov.Club a explicarem aquilo que é uma espécie de Santo Graal corporativo dos nossos dias: qual é o principal objetivo da inovação? Desafiado a responder a essa pergunta, um dos autores da estratégia “Blue Ocean” define aquilo que entende ser essa meta: “A melhor resposta é que a inovação deve transformar aquilo que os clientes podem considerar doloroso e frustrante, em algo que eles possam ficar felizes e envolvidos com a marca e que acabe por ter o mesmo efeito para quem fornece esse produto ou serviço”. Num segundo plano, outra pergunta difícil: “Também perguntei a estes líderes se seriam clientes do seu próprio negócio e a resposta a isso é muito definidora relativamente à forma como se pode melhorar aquilo que se propõe entregar aos clientes”. Gabor fica surpreendido por ouvir tantas vezes um “não” como resposta e que essa resposta venha de líderes de grandes empresas. “Se não és cliente do teu próprio negócio como é que vais perceber onde estás a falhar e onde falha a capacidade de oferecer uma boa experiência aos teus próprios clientes?”, questiona.