Algumas das maiores marcas do mundo estão a pagar mais de 10 milhões de dólares (8,5 milhões de euros) por anúncios de 30 segundos no Super Bowl deste ano, e a estabelecer um novo recorde e a proporcionar um ganho financeiro para a emissora NBC Universal.
O Super Bowl de 2026 deve ser o maior de sempre para a indústria publicitária nos EUA, segundo Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal.
A rede pertencente à Comcast irá transmitir o jogo —entre os Seattle Seahawks e New England Patriots— na rede NBC, no canal em espanhol Telemundo e na plataforma de streaming Peacock.
A NBC também irá transmitir os Jogos Olímpicos de Inverno e o fim de semana do NBA All-Star no mesmo mês, algo que fez com que a emissora apelidasse o período de "fevereiro lendário" — um momento que Marshall descreve como "algo pelo qual trabalhamos vários anos".
Os anunciantes pagaram uma média de 8 milhões de dólares (6,7 milhões de euros) por 30 segundos de publicidade no Super Bowl, igualando as taxas mais altas do ano passado, à medida que os profissionais de marketing regressam a formatos de TV mais tradicionais, segundo dados da Marshall.
Um "punhado" de marcas pagou mais de 10 milhões de dólares (8,5 milhões de euros) pelos espaços, referiu. O Super Bowl do ano passado atraiu um recorde de 127,7 milhões de telespectadores via TV e streaming nos EUA.
"Esses seriam recordes", disse Marshall. "O mercado desportivo está extremamente forte agora. As Olimpíadas e o Super Bowl têm sido extremamente fortes."
Marshall disse que foi uma das vendas antecipadas mais rápidas para o Super Bowl, com todos os espaços vendidos antes do início da temporada de futebol americano no outono. "Vendemos mais do inventário do Super Bowl no upfront do que em qualquer outro momento."
A força do mercado publicitário desportivo na TV estendeu-se aos Jogos Olímpicos de Inverno, acrescentou, com a NBC a esgotar o seu stock de anúncios para o evento no início do ano.
A MLB (Major League Baseball) regressa à NBC nesta temporada, enquanto a emissora também tem os direitos em espanhol para passar o Mundial na Telemundo, que Marshall disse já estar 90% vendida.
Segundo Marshall, as marcas estão a estender as suas campanhas para além do Super Bowl, com mais de dois terços também a anunciar durante as Olimpíadas. Quase 40% dos anunciantes eram novatos nos espaços do Super Bowl, acrescentou.
O mercado de publicidade na TV tem sido forte nos últimos seis meses, afirma Marshall, com marcas a procurar anunciar durante uma "experiência comunitária" em vez da "experiência solitária" de assistir online.
O aumento na publicidade foi impulsionado pelo retorno da publicidade de tecnologia, bem como pela procura contínua de empresas farmacêuticas, acrescentou.
As taxas recordes de publicidade do Super Bowl refletem um ressurgimento na procura por comerciais tradicionais de 30 segundos na TV, antes um pilar da indústria, mas marginalizados nos últimos anos à medida que os dólares publicitários migraram para o mundo digital. O lançamento de níveis com anúncios na Netflix e Amazon Prime renovou o foco na criação de campanhas para TV.
"Pessoas que tinham investido fortemente em streaming ou redes sociais começaram a voltar, seja para desportos ou transmissões, porque simplesmente não estavam a ver alcance ou conversões", disse Marshall. "Não é apenas um caso isolado."
Os anúncios do Super Bowl tendem ao humor, disse, dado o "clima geral de seriedade nos Estados Unidos agora".
Várias grandes marcas, como Instacart e Pepsi, lançaram prévias das campanhas antes do evento, com celebridades a aparecer em peso.
A Instacart tem Ben Stiller e Benson Boone, a Squarespace recrutou Emma Stone e Yorgos Lanthimos, e a Kellogg's tem William Shatner. O teaser da Pepsi apresenta um urso polar —animal geralmente associado aos anúncios da Coca-Cola— fazendo um teste de sabor de refrigerante com os olhos vendados.
