Em 2022, a Betano tornou-se o primeiro operador de apostas desportivas a estabelecer uma parceria com a FIFA. Que balanço fazem desta parceria de quatro anos com a FIFA?
Quando nos tornámos no primeiro operador de apostas desportivas a estabelecer uma parceria com a FIFA, em 2022, muitos na indústria questionaram essa decisão. A perceção generalizada era de a FIFA seria muito cautelosa na forma como se relacionaria com o setor das apostas.
Mas, como habitual, procurámos abordar o desafio de uma perspetiva diferente: somos um operador totalmente licenciado, regulado e comprometido com o jogo responsável, sempre disponível para colaborar, aprender e trabalhar para manter a confiança da sociedade na nossa atividade. Conquistar a confiança da FIFA e ultrapassar o seu rigoroso processo de due diligence deu a ambas as partes uma nova confiança no potencial e no futuro desta categoria.
O Mundial do Catar 2022 ensinou-nos a navegar as dinâmicas únicas do ecossistema global da FIFA, equilibrando a oportunidade comercial com a responsabilidade que implica estar presente no maior palco do futebol mundial. Esta primeira parceria foi tanto um processo de aprendizagem como de ativação. Permitiu-nos compreender melhor a forma como a FIFA comunica com os seus públicos, identificar onde a nossa marca podia acrescentar valor de forma genuína e construir uma relação de confiança.
O nosso patrocínio ao FIFA Club World Cup 2025 representou outro marco importante nesse percurso. Tratou-se da primeira edição do torneio a reunir clubes de elite de todo o mundo nos Estados Unidos, proporcionando uma enorme visibilidade e dando-nos a oportunidade de testar e aperfeiçoar a nossa estratégia de ativação num grande evento da FIFA, antes da maior competição do futebol mundial. A exposição foi muito significativa e contribuiu para reforçar a nossa posição enquanto parceiro de longo prazo da FIFA.
Em 2026, a realidade é completamente diferente. Enquanto Tournament Supporter do FIFA World Cup 2026, a dimensão e a ambição do que podemos construir em conjunto são, incomparavelmente, maiores. Depois de três torneios de experiência, abordamos esta parceria com uma estratégia de ativação bem definida: sabemos como queremos estar presentes junto dos adeptos, como criar momentos relevantes em torno dos jogos e como equilibrar os objetivos comerciais com os princípios do jogo responsável que uma organização como a FIFA exige dos seus parceiros.
A presença da FIFA nos mercados onde a Betano opera, aliada à paixão incomparável que o Campeonato do Mundo desperta, cria um efeito de amplificação que dificilmente conseguiríamos replicar através de qualquer outra parceria. Compreendemos que o verdadeiro valor desta relação vai muito além da visibilidade da marca durante as transmissões. Está na legitimidade e na oportunidade que nos dá para interagir de forma autêntica com a comunidade global do futebol e no elevado padrão que estabelece para a forma como desenvolvemos a nossa atividade em todos os mercados onde estamos presentes.
Com um portfólio que inclui a FIFA, o Bayern, o Flamengo, o River Plate e, mais recentemente, o Tottenham, como é que quantificam, na prática, o retorno de um patrocínio? E houve algum dado que vos tenha surpreendido sobre a verdadeira origem desse valor?
A capacidade de medir o retorno de um patrocínio depende, em grande medida, dos objetivos definidos antes da assinatura da parceria. Se o foco estiver no aumento da notoriedade da marca, os indicadores serão diferentes daqueles utilizados quando o objetivo é impulsionar a aquisição de clientes num mercado específico ou reforçar a fidelização da base de clientes existente. Por isso, definimos sempre os nossos KPIs à partida.
A tecnologia tem desempenhado um papel fundamental neste processo. Hoje dispomos de ferramentas que nos dão uma visibilidade muito mais precisa sobre indicadores como a exposição da marca em diferentes contextos de transmissão, a quota de presença face à concorrência (share of voice) e o alcance das audiências nos vários mercados onde operamos.
Ainda assim, haverá sempre dimensões do valor de um patrocínio que são difíceis de traduzir em números. O impacto acumulado de estarmos presentes nos momentos mais importantes para os adeptos, a credibilidade e a legitimidade que resultam da associação a clubes com uma forte ligação emocional aos seus fãs ou a forma como uma parceria com o Bayern, na Alemanha, ou com o Flamengo, no Brasil, reforça a perceção da nossa marca junto dos clientes são aspetos cujo verdadeiro impacto se constrói ao longo do tempo. É precisamente por isso que encaramos os patrocínios como um portfólio estratégico, uma vez que refletem a nossa presença nos diferentes mercados. A parceria certa, no mercado certo e com o clube certo para aquele público gera um impacto que dificilmente pode ser replicado por uma campanha global mais genérica.
A nossa ambição é construir um dos portefólios de patrocínios mais fortes, relevantes e reconhecidos a nível mundial. Não se trata de uma questão de prestígio. Acreditamos que, num setor altamente competitivo, as marcas que conseguem conquistar relevância cultural através do desporto estarão melhor posicionadas para crescer e criar valor de forma sustentável no longo prazo.
Embora nem todos os benefícios possam ser traduzidos numa métrica financeira exata, temos uma visão muito clara sobre o propósito de cada parceria. E os resultados que temos vindo a alcançar nos diferentes mercados continuam a reforçar a convicção de que esta estratégia está a criar valor para a empresa.
A campanha da Betano para o Campeonato do Mundo foi lançada em 14 países, com
adaptações específicas para cada mercado, e a marca já está presente em mais de 20
mercados regulados, distribuídos por quatro continentes. Como se distribui a tomada de decisão entre a sede, em Atenas, e as equipas locais?
Somos uma marca global com uma forte identidade local, tentamos juntar o melhor dos dois mundos. Os efeitos de branding são mais universais do que por vezes tendemos a pensar. Os ativos da nossa marca são construídos para serem distintivos, proeminentes na categoria e fáceis de distinguir tanto para potenciais clientes como para os atuais. Quanto mais isso acontece à escala global, mais fácil é que ocorram repercussões de notoriedade e que os efeitos da marca se multipliquem ao longo do tempo, dentro e entre os mercados.
A este respeito, a colaboração entre a sede e as equipas locais é forte. Seguimos uma abordagem dupla, de enquadramentos regionais informados pela sede juntamente com iniciativas lideradas pelos nossos mercados, mas na realidade ambas emergem num espaço de cocriação entre as duas partes.
O objetivo da campanha para o FIFA World Cup 2026 foi criar uma peça com uma produção à altura da dimensão da nossa parceria com a FIFA e que permitisse integrar, de forma natural, tanto os ativos da competição como os ativos da marca Betano ao longo de toda a narrativa.
Tratando-se do maior evento desportivo do mundo, optámos por uma narrativa assumidamente global, capaz de funcionar em diferentes mercados. Ao mesmo tempo, a campanha foi concebida para permitir a incorporação de elementos de identidade nacional nos nossos principais mercados e regiões, garantindo a relevância local sem comprometer a consistência global da marca.
Qual é a lógica comercial por detrás da entrada em mercados mais pequenos e muito competitivos, como o Gana ou o Equador? E em que difere a vossa abordagem da que adotam num mercado estratégico como o Brasil?
Não olhamos para cada mercado de forma isolada, mas como parte de uma estratégia global. A infraestrutura, a tecnologia e o know-how comercial que desenvolvemos em mercados de referência, como o Brasil, permitem-nos criar sinergias significativas quando entramos em mercados de menor dimensão. Para a Betano, o custo incremental de operar num país como o Gana ou o Equador é muito diferente daquele que enfrentaria um operador a iniciar atividade de raiz, porque já dispomos da plataforma tecnológica, dos processos de compliance e, em muitos casos, de um reconhecimento da marca a nível regional.
Dito isto, temos uma visão muito realista sobre estes mercados, incluindo África. Existem operadores locais muito fortes, que construíram relações sólidas com os seus consumidores ao longo do tempo. Não partimos do princípio de que a notoriedade da nossa marca, por si só, será suficiente para conquistar espaço.
Aquilo que acreditamos poder oferecer é um produto diferenciador: uma oferta de apostas desportivas mais abrangente e um portfólio de jogo bastante mais completo, capaz de responder às expectativas de diferentes perfis de utilizadores.
É natural que a construção de uma posição relevante nestes mercados demore mais tempo e que o caminho até à rentabilidade seja menos linear. Ainda assim, a nossa filosofia é simples: o momento certo para investir em mercados com elevado potencial de crescimento é antes de atingirem uma fase de maior consolidação, e não depois.
Onde traçam a linha entre um mercado que se torna mais desafiante e um mercado onde deixa de fazer sentido investir? E alguma vez um endurecimento da regulamentação vos obrigou a reinventar profundamente o vosso modelo de negócio, em vez de apenas o adaptar?
Assumir um compromisso com a regulamentação e o cumprimento das regras não é o caminho mais fácil, mas é o único compatível com uma estratégia de crescimento sustentável e de longo prazo. Desde o primeiro dia, essa foi uma escolha estratégica da Kaizen Gaming e tornou-se parte da nossa identidade. Enquanto alguns veem a regulação como uma limitação, nós encaramo-la como um requisito para competir ao mais alto nível. É também esse compromisso que nos permitiu construir relações de confiança com organizações como a FIFA, a UEFA, a CONMEBOL, o Bayern, o Flamengo, o Aston Villa, o FC Porto ou, mais recentemente, o Tottenham. Parcerias desta natureza só são possíveis quando existe um histórico sólido de conformidade e credibilidade.
É verdade que muitos mercados estão a tornar-se mais exigentes do ponto de vista regulatório. Ainda assim, até hoje, nenhuma alteração legislativa colocou em causa a sustentabilidade do nosso modelo de negócio. Em todos os mercados onde operamos conseguimos adaptar a nossa abordagem ao enquadramento legal existente.
Mais do que a natureza das restrições em si, aquilo que consideramos fundamental é que as regras sejam aplicadas de forma consistente a todos os operadores. A existência de condições equitativas de concorrência é essencial. Da mesma forma, é indispensável que exista um combate eficaz ao mercado ilegal. A adoção de regras mais restritivas perde eficácia se os operadores não licenciados continuarem a atuar livremente e a captar consumidores sem estarem sujeitos às mesmas obrigações.
Ao longo dos anos tivemos de ajustar a nossa estratégia em diferentes mercados, mas nunca foi necessário reinventar o nosso modelo de negócio. E essa distinção é importante. Adaptar a estratégia significa rever a forma como utilizamos as diferentes alavancas comerciais — desde a combinação de canais de comunicação às mecânicas promocionais ou à experiência do cliente. Reinventar o modelo significaria que essas alavancas deixaram de funcionar, e nunca nos deparámos com esse cenário. Em grande medida, porque sempre operámos em mercados regulados e a capacidade de crescer dentro desse enquadramento faz parte do ADN da empresa.
Olhando para 2030, como imagina a próxima fase da expansão comercial da Kaizen Gaming, tanto do ponto de vista geográfico como da evolução da estratégia de patrocínios?
Quanto ao futuro, a próxima etapa está a ser construída todos os dias. Do ponto de vista geográfico, a flexibilidade continuará a ser um fator-chave. Vamos continuar a procurar oportunidades diferenciadoras e mercados com elevado potencial, em vez de seguir os caminhos mais óbvios. Ao mesmo tempo, a dimensão que a empresa atingiu permite-nos também assumir uma posição mais ambiciosa. Estamos preparados para entrar em mercados estratégicos onde ainda não estamos presentes e onde acreditamos que podemos oferecer uma experiência significativamente melhor do que a atualmente disponível.
No que diz respeito aos patrocínios, há um princípio interno que seguimos de forma muito disciplinada: "FOMO";. Nenhuma parceria, por mais atrativa que pareça, justifica abdicar dos nossos princípios ou dos critérios que definimos para avaliar o seu valor estratégico.
Somos cada vez mais exigentes, tanto naquilo que esperamos dos nossos parceiros como naquilo que procuramos acrescentar a cada relação.
Flexibilidade, curiosidade e capacidade de aprendizagem continuarão a orientar a nossa forma de trabalhar. Vamos continuar a adaptar-nos aos diferentes contextos, experimentar novas abordagens, aprender com o que resulta e também com aquilo que não resulta. Foi essa forma de pensar que nos trouxe até aqui e acreditamos que continuará a ser determinante para o futuro.
A Kaizen Gaming expandiu-se e está hoje presente em 20 mercados regulados na Europa, América Latina, África e Canadá. No entanto, há uma ausência que se destaca: os Estados Unidos. Que região identifica como o próximo grande motor de crescimento da Betano?
A decisão de não entrar, para já, no mercado norte-americano é estratégica. É um mercado com um enorme potencial, mas também com um nível de risco muito elevado. Temos acompanhado a experiência de vários operadores internacionais que investiram fortemente nos Estados Unidos e suportam custos muito significativos para conquistar quota de mercado.
Além disso, é um mercado com características muito próprias. As preferências desportivas são diferentes daquelas que encontramos na maioria dos mercados onde operamos, cada estado tem o seu próprio enquadramento regulatório — que, em muitos casos, continua em evolução — e, mais recentemente, assistimos ao crescimento dos chamados prediction markets, um segmento que continua a operar num enquadramento regulatório pouco claro. Não acreditamos em entrar num mercado apenas porque está no centro das atenções.
A nossa aposta na América do Sul, uma região cuja cultura desportiva tem muitos pontos de contacto com as nossas raízes europeias, revelou-se uma decisão muito acertada. Isso não significa, contudo, que tenhamos fechado a porta aos Estados Unidos. Continuamos a acompanhar atentamente a evolução daquele mercado e, através da nossa presença em Ontário, no Canadá, temos também a oportunidade de aprofundar o nosso conhecimento sobre a realidade norte-americana.
Quanto ao futuro, a nossa prioridade passa, antes de mais, por reforçar a posição nos mercados onde já estamos presentes. Naturalmente, continuaremos a expandir a Betano para novos mercados, mas o nosso objetivo nunca foi estar no maior número possível de países.
Procuramos entrar apenas em mercados onde acreditamos ter condições para construir uma posição de liderança. A nossa ambição é estar entre os três principais operadores em todos os mercados onde atuamos. Relativamente a África, acreditamos claramente no potencial da região. Sabemos que será um percurso que exigirá tempo e investimento, mas foi precisamente essa convicção no seu potencial de crescimento que nos levou a apostar neste mercado.
A próxima fase de expansão poderá passar por aquisições, marcas locais ou acordos de licenciamento que, até agora, a Kaizen Gaming tem evitado?
A nossa filosofia assenta, acima de tudo, no crescimento orgânico. Acreditamos que desenvolver o negócio de forma sustentada e manter o controlo sobre a nossa evolução nos dá a agilidade necessária para inovar e responder rapidamente às exigências de cada mercado.
Foi precisamente por isso que investimos, desde o início, no desenvolvimento da nossa própria plataforma tecnológica. Ter uma tecnologia proprietária permite-nos inovar com rapidez, adaptar-nos aos diferentes contextos regulatórios e oferecer uma experiência cada vez melhor aos nossos clientes.
Essa flexibilidade tem sido um dos principais fatores que explica a capacidade de expandir a Betano mantendo uma única marca. Mas isso não significa que tenhamos uma abordagem rígida. Avaliamos cada oportunidade em função das suas características específicas. O Reino Unido é um bom exemplo disso. Entrámos nesse mercado através de uma parceria white label com a BVGroup, uma solução que nos permitiu conhecer um dos mercados mais maduros e competitivos da indústria de forma gradual e, simultaneamente, reforçar a nossa presença na Premier League, primeiro através da parceria com o Aston Villa e, mais recentemente, com o Tottenham.
No que diz respeito à aquisição da GameplAI e ao recurso a operações de M&A, o princípio mantém-se o mesmo: o nosso foco é proporcionar a melhor experiência possível aos nossos utilizadores. Para isso, continuaremos a investir em tecnologia, talento e inovação. Em alguns casos, tal significará desenvolver novas capacidades internamente; noutros, estabelecer parcerias ou realizar aquisições estratégicas que acrescentem valor. Permaneceremos sempre abertos a oportunidades que reforcem a nossa plataforma e acelerem a inovação, sem comprometer os elevados padrões de responsabilidade e proteção dos jogadores que fazem parte da nossa identidade.
