O setor da comunicação vive uma fase de profunda transformação, marcada pela crescente consolidação empresarial, internacionalização das operações e procura de maior escala para responder às exigências dos clientes.
A fusão entre a Lift Consulting e a Evercom, a entrada da multinacional sueca Kreab em Portugal através da aquisição do grupo JLM&A (depois de ter tido outras parcerias) e a compra da Cunha Vaz & Associados pelo grupo Havas são os últimos exemplos de operações que ilustram esta tendência.
“O mercado da comunicação em Portugal é demasiado polarizado. Existem muitas agências, várias delas de pequena dimensão, e profissionais altamente qualificados. No entanto, a crescente globalização do setor está a criar uma necessidade cada vez maior de escala”, diz Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM), ao Jornal Económico (JE).
“Neste contexto, a tendência deverá passar pela consolidação do mercado, seja através da fusão entre pequenas agências portuguesas com visões estratégicas similares, seja pela entrada de grupos multinacionais interessados em adquirir empresas locais”, acrescenta.
As grandes redes globais de comunicação procuram oferecer aos seus clientes uma cobertura consistente em todos os mercados onde operam. “Contudo, a comunicação é um setor muito específico, que exige um profundo conhecimento dos stakeholders locais e das particularidades de cada país. Por essa razão, apesar da dimensão internacional destas redes, o contributo e a experiência das equipas locais continuam a ser fundamentais para o sucesso das operações”, afirma Domingas Carvalhosa.
Considera, também, que o mercado português deve refletir sobre a possibilidade de integração entre agências nacionais, criando estruturas mais robustas e competitivas. “Esta consolidação poderia contribuir para uma maior valorização dos serviços de comunicação, sobretudo num contexto em que o pricing em Portugal continua significativamente abaixo do praticado em mercados como o espanhol”, diz.
É neste contexto que surge a fusão entre a portuguesa Lift Consulting e a espanhola Evercom. Concretizada este mês, a integração nasceu com o propósito de consolidar a liderança de ambas as empresas nos respetivos mercados e dotar os seus clientes atuais e futuros de uma oferta integrada de serviços de comunicação à escala ibérica. As duas agências atingirão um volume de negócios de cerca de 20 milhões de euros e somarão 210 colaboradores nos seus escritórios de Lisboa, Madrid e Barcelona. A maioria do capital da sociedade holding na qual se integrarão as duas empresas continuará nas mãos dos seus atuais sócios: Salvador da Cunha, Alberte Santos, Ander Serrano, Irene de la Casa e Rita Olmedo. Este movimento significa também a entrada da Core Capital no setor da comunicação, tanto em Portugal como em Espanha. Através do seu fundo CoRe Consolida I, a empresa de private equity investiu na capitalização do projeto, tornando-se acionista com cerca de 30%.
“É uma fusão em que os sócios, tanto da Lift como da Evercom, mantêm a maioria do capital (70%)”, explica Salvador da Cunha, fundador e CEO da Lift ao JE. “A ideia é continuar a crescer, tanto de forma orgânica como não orgânica. Não significa necessariamente a aquisição de outras agências de comunicação. Podem ser agências digitais ou de marketing em Portugal e em Espanha”, aponta.
Neste negócio, a CoRe Capital foi assessorada pela Cuatrecasas. Mariana Norton dos Reis, sócia da sociedade de advogados liderou uma equipa multisciplinar de quase 20 profissionais na conclusão do processo. A CMS Portugal, numa operação conjunta com a CMS Albiñana & Suárez de Lezo, assessorou a Evercom. A equipa de Corporate M&A da CMS Portugal que participou na assessoria foi liderada pela sócia Margarida Vila Franca.
Para responder ao aumento da procura, a Lift e a Evercom estão a desenvolver um conjunto de produtos e soluções específicas, desenhadas para antecipar as necessidades do mercado e criar novas oportunidades de crescimento.
“Temos duas marcas muito fortes em Portugal e em Espanha, com culturas organizacionais muito semelhantes e uma visão alinhada sobre a forma como servimos os clientes”, diz Salvador da Cunha. “Somos uma consultora fully integrated, com uma oferta abrangente que inclui serviços nas áreas de marketing, comunicação, eventos, reputação, public affairs e digital. Esta diversidade de competências permite-nos apresentar ao mercado uma proposta de valor muito forte”, sublinha.
Resiliência e crescimento
Os últimos dados mostram que o setor das agências de comunicação em Portugal deverá ter crescido cerca de 2,6% em volume de negócios em 2024, face a 2023, para 128,1 milhões de euros. Um ritmo inferior ao da economia, que ter-se-á expandido 7,1%.
Esta é uma das conclusões do estudo desenvolvido pela Informa D&B para a APECOM, englobando dados de um total de 136 empresas ativas cuja atividade está diretamente relacionada com a comunicação, relações públicas e public affairs em Portugal.
As exportações do setor terão registado um crescimento para 13,8 milhões de euros (11% do volume de negócios total), num total de 75 empresas exportadoras. Os lucros subiram 12%, num total 9,6 milhões de euros (margem líquida de 7,6%).
Ao nível de emprego, o aumento dos quadros foi da ordem dos 3,4%, para um total de 1361 profissionais em 2024, representando um gasto em remunerações de 30 milhões de euros. Registe-se que 70% dos profissionais do setor da comunicação são do género feminino, 38% em cargos de gestão e liderança.
Os dados demonstram ainda que 53% das empresas do setor têm um nível elevado ou médio- -alto de resiliência financeira, sendo 87% as que têm um risco mínimo de encerrar devido a dívidas a liquidar.
Os dados revelam que o setor de comunicação em Portugal mantém-se dinâmico e em crescimento, mostrando que um terço das empresas esteve em expansão durante os últimos três anos.
Outros negócios
No final do ano passado, a sueca Kreab Worldwide entrou em Portugal, Angola e Moçambique com a compra do grupo JLM&A. Com a expansão do grupo, a empresa, sediada em Estocolmo, reforça não apenas a sua presença no mercado ibérico, como também entra em dois mercados africanos. Com esta operação, a Kreab, fundada em 1970, apresenta-se no mercado como “a primeira consultora internacional presente simultaneamente em Espanha e Portugal, reforçando a sua posição no mercado ibérico e ampliando as suas capacidades num dos territórios com maior potencial de crescimento na Europa”.
O fundador Peje Emilsson sublinhou que a operação abre caminho à expansão do “alcance da Kreab através dos escritórios em Moçambique e Angola, aumentando assim a capacidade de aconselhar os clientes que operam e transformam a economia global”. “A integração do Grupo JLM&A na nossa rede internacional reforça e consolida a visão da Kreab como uma ponte entre mercados, culturas e oportunidades de negócio”, afirmou.
Já antes, em 2023, o grupo Havas, a multinacional francesa de serviços de consultoria em comunicação, comprou a Cunha Vaz & Associados. A empresa portuguesa passou a designar-se H/Advisors CV&A. A aquisição da consultora, fundada há 20 anos por António Cunha Vaz, “confere à H/Advisors uma posição de liderança no mercado em mais de 13 países europeus”, revelou a Havas em comunicado. Em conjunto, as duas aquisições aumentam a equipa da H/Advisors para mais de 1.400 consultores de comunicação em mais de 24 países.
