Os direitos de nomeação, vulgo naming, do Estádio da Luz tem um valor de 50 milhões de euros por cinco anos. E é com estes valores base que o Sport Lisboa e Benfica aceita negociar a venda do nome do Estádio da Luz, de acordo com informação recolhida pelo Jornal Económico junto do departamento de comunicação do clube encarnado.
O Benfica estará interessado em vender o naming do Estádio da Luz, assim como tem interesse em "negociar a cedência de um conjunto de outras áreas de interesse no mercado". Mas,"até agora", o clube encarnado não vai avançar com qualquer informação a não ser que "haja um processo cuja negociação está em curso".
Sobre os possíveis interessados em comprar o nome do recinto inaugurado a 25 de outubro de 2003, e cujo nome oficial se mantém como Estádio do Sport Lisboa e Benfica, o departamento de comunicação da Luz não avançou com nomes de potenciais compradores.
Esta segunda-feira, o jornal desportivo "Record" noticiou que o naming da Luz estaria a ser negociado em 100 milhões de euros, por 12 anos, com a SAD do Benfica, sendo que a Samsung, Emirates ou Huawei já tinham iniciado conversações. Uma informação que o departamento de comunicação do Benfica desmentiu ao Jornal Económico: "são dados baseados em informação e e-mails antigos e truncados".
Contactada pelo Jornal Económico, a Emirates não comentou o alegado interesse nem o alegado início de negociações bem como valores em cima da mesa, até à hora de publicação.
Desde que Luís Filipe Vieira chegou à Luz, em 2003, a questão da venda do naming do estádio esteve presente em mais do que um programa de candidatura do atual presidente do clube.
"Um valor realista"
Desafiado pelo Jornal Económico a comentar os valores anunciados pelo Benfica para o naming do Estádio da Luz, o diretor executivo do IPAM e professor especialista em marketing desportivo, Daniel Sá, afirmou que 50 milhões de euros é "um valor realista", bem como o período de cinco anos é ajustado. "Este tipo de relações só faz sentido a médio e longo-prazo e os estudos dizem que períodos de pelo menos cinco anos fazem mais sentido", disse.
Mas como chegou o Benfica aos 50 milhões de euros? Daniel Sá acredita que o clube da Luz seguiu duas fórmulas de cálculo. "A primeira, é o cálculo do retorno: se o Estádio da Luz passar a ter o nome de uma marca, o recinto vai apresentar o nome dessa marca anualmente em todos os meios, como televisão, rádio, jornais e Internet. E cada vez que o nome surge há um valor publicitário associado. Este cálculo pode ser feito de forma muito objetiva, em função do número de referências previstas e quanto é que isso pode gerar em euros; Outra fórmula é avaliar outros casos em termos europeus, porque em Portugal não há um grande histórico de naming de estádios, e analisar os tipos e os valores dos contratos celebrados por algumas das maiores equipas europeias. A combinação das duas coisas terá dado este número", explicou.
A venda dos direitos de nomeação de um estádio é um "caminho que os clubes têm de explorar, uma vez que andam à procura de novos formatos para rentabilizar as suas marcas", elucidou - e esse é um caminho que pode colocar os clubes portugueses na rota dos grandes emblemas da Europa.
"Na maioria dos grandes clubes das cinco melhores ligas de futebol europeias, os patrocínios representam normalmente perto de 30% das receitas dos clubes, entre camisolas, naming e diversos contratos de patrocinadores secundários - é o padrão europeu -, mas nenhum clube português tem um terço das receitas por via de patrocínios e publicidade", comentou.
Questionado se os valores do naming dos estádios dos três grandes seriam idênticos, Daniel Sá contou que os números deverão ser "relativamente aproximados", uma vez que essa diferença pode ser influenciada pelo número de adeptos que os clubes têm. "Neste caso, o Benfica está melhor posicionado".
Ainda sobre a hipótese de o Benfica encontrar um patrocinador que adquire os direitos de imagem do Estádio da Luz, Daniel Sá não tem dúvidas de que será um comprador internacional - e, por isso, "a presença na Liga dos Campeões é quase obrigatória para conseguir este tipo de patrocínio".
Quanto à performance europeia como montra para vender o naming, "Benfica e Porto como têm sido presenças habituais na Champions, ao contrário do Sporting, valorizam muito, porque a exposição em termos europeus é muito diferente e, tendo em conta os valores referidos, não não há muitas empresas portuguesas capazes de os suportar", concluiu.
