O setor hoteleiro português tem vindo a registar uma aposta crescente nas reservas diretas junto dos clientes. Cristina Siza Vieira, vice-presidente executiva da Associação da Hotelaria de Portugal (AHP), confirma que esta tendência acompanha o que se verifica a nível internacional. Na sua opinião, não se trata de uma rutura com as Online Travel Agencies (OTAs), mas sim de uma estratégia consciente de equilíbrio entre canais.
Segundo a responsável, esta mudança tem motivações económicas e estratégicas. “Ao venderem diretamente, os hotéis conseguem reduzir a dependência de intermediários e ganhar mais controlo sobre a venda e a margem de lucro e, por outro lado, gerar e gerir a relação direta com o cliente”, explica. Portanto, não se trata apenas de finanças: “A venda direta permite conhecer melhor o cliente, personalizar experiências e fazer uma gestão mais eficaz da fidelização”, explica. Num setor altamente competitivo, estas vantagens são decisivas para garantir a sustentabilidade do negócio.
O setor do alojamento turístico em Portugal apresenta indicadores muito robustos. Em 2024, foram registados mais de 31 milhões de hóspedes, mais de 80 milhões de dormidas e cerca de 6,6 mil milhões de euros em proveitos totais. No entanto, ainda não há dados sobre quantas destas dormidas foram efetuadas através de reservas diretas. Ainda assim, Cristina Siza Vieira adianta que de acordo com as respostas obtidas nos inquéritos realizados pela AHP, a tendência é de crescimento. Os inquéritos regulares desta instituição mostram também que, embora as OTAs continuem a ser o principal canal de vendas para a maioria dos hotéis, o website próprio surge logo a seguir, e já com um uma quota de mercado muito semelhante, posição que tem vindo a ganhar destaque nos últimos anos. “Isto confirma o esforço crescente das unidades hoteleiras em reforçar o canal direto, mesmo que mantendo uma forte presença nas plataformas de intermediação.”
Fenómeno já está a acontecer na Europa
De acordo com um artigo do jornal especializado HNR — Hotel News, os especialistas do setor têm observado um declínio constante das reservas efetuadas através de OTAs, enquanto as reservas diretas continuam a aumentar. Um inquérito realizado junto de 700 marcas hoteleiras indica que as OTAs representam atualmente apenas 22% das reservas, face aos 30% registados no ano anterior.
O relatório State of the Distribution Report 2025, publicado pela RateGain, em parceria com a New York University e a HEDNA, reforça esta conclusão. Em entrevista ao HNR Hotel News, Thibault Catala, CEO da Catala Consulting, afirmou que as reservas diretas na Europa aumentaram entre 8% e 15% em relação ao ano anterior, enquanto as reservas realizadas através do Booking.com diminuíram entre 5% e 12 pontos percentuais.
Cristina Siza Vieira quanto a este ponto esclarece que não existe uma percentagem única e transversal a nível nacional. “O peso relativo das reservas diretas e das OTAs varia significativamente consoante a região, a época do ano, a tipologia do hotel, os mercados emissores, o segmento de clientes e o grau de maturidade digital de cada unidade.” O que os dados da AHP demonstram é a relevância simultânea dos dois canais, com uma clara aposta estratégica no reforço do canal direto.
Já o Hotilier News vaticina que as reservas diretas devem “mandar” na hotelaria até 2030, apoiando a sua estatística no Hotel Distribution Outlook, do Skift Research. O estudo mostra que o modelo pode representar cerca de 380 mil milhões de euros de todas as reservas feitas nos hotéis, enquanto o valor referente às OTAs deve ficar em cerca de 310 mil milhões de euros. Ainda segundo o Skift Research, a informação relaciona-se com o facto de o canal direto ser o mais lucrativo para a hotelaria. “Mesmo assim, a análise não exclui a contribuição positiva dos canais indiretos OTAs e agentes de viagens, mas diz que o índice considerado ideal para sua participação nas reservas é de 34%.”
Vantagens financeiras e estratégicas das reservas diretas
A vertente financeira é determinante. No artigo Reservas diretas versus OTAs: uma análise de custos para hotéis de luxo, o site Trivin Digital destaca que as OTAs cobram comissões entre 15% e 30%, enquanto as reservas diretas representam custos médios de apenas 4,25% a 4,5%. A responsável da AHP não referiu percentagens, mas confirmou que a venda através de OTAs implica, por norma, comissões elevadas, dependendo dos contratos. “Esta intermediação, naturalmente e como em qualquer negócio onde há intermediários, vai à margem. Todavia, os hotéis continuam a recorrer a estes canais, nomeadamente à Booking.com, maior operadora online de alojamento turístico na Europa, pois asseguram uma grande distribuição, volume de noites/ocupação e acesso a mercados específicos. E, claro, a captação de novos clientes.”
O site Trivin Digital acrescenta que as reservas efetuadas através de OTAs apresentam uma taxa de cancelamento próxima dos 50%, comparativamente a 18,2% nas reservas diretas. “Estas últimas geram, em média, lucros 9% superiores, oferecem maior estabilidade de receita, acesso direto aos dados dos hóspedes e maior controlo sobre a marca e a experiência dos clientes. Outro dado importante é que a taxa de cancelamento é de 18,2% comparativamente a 50% quando a reserva é via OTA.”
O Financial Times confirma que um dos principais motivos para a aposta nas reservas diretas é precisamente o acesso e a retenção dos dados dos hóspedes, o que permite a personalização, o upselling e a criação de relações de longo prazo. “Grandes cadeias internacionais como a Marriott, a Hilton, a Hyatt e a Wyndham têm investido fortemente em tecnologia própria e em programas de fidelização. O programa Marriott Bonvoy, por exemplo, conta já com cerca de 260 milhões de membros, registando um crescimento anual de 18%”, afirma o jornal britânico.
Estratégias e desafios para fortalecer o canal direto
Cristina Siza Vieira confirma que a relação direta com o cliente se tem revelado um ativo estratégico. Inquéritos regulares da AHP mostram que os websites próprios dos hotéis estão a ganhar quota de mercado, aproximando-se progressivamente das OTAs. Para a responsável, esta evolução demonstra uma maior consciencialização, por parte dos hotéis, da importância de fortalecer o contacto direto com o cliente, sem abdicar dos benefícios da intermediação para a captação de novos mercados.
A vice-presidente executiva da AHP acrescenta ainda que os hotéis recorrem cada vez mais aos dados dos clientes para personalizar a comunicação e incentivar as vendas diretas. “A análise do histórico de estadias, preferências, padrões de reserva e comportamento digital permite
segmentar ofertas, ajustar mensagens e comunicar no momento certo, seja antes, durante ou após a estadia”. Estes dados são também utilizados para melhorar a experiência no website, aumentar as taxas de conversão e trabalhar a fidelização, diminuindo a necessidade de recorrer à intermediação em reservas futuras.
As estratégias mais eficazes para incentivar a venda direta passam menos pela redução de preços — embora habitualmente exista um desconto correspondente à comissão e mais pela criação de valor. Iniciativas como upgrades, late check-out, ofertas especiais nos canais diretos, programas de fidelização bem estruturados e campanhas de comunicação personalizada com os clientes têm tido bons resultados. O objetivo é captar a reserva e, sobretudo, incentivar a repetição da compra direta, no futuro.
Ainda assim, reduzir a dependência das OTAs continua a ser um desafio, sobretudo devido à dimensão e capacidade de marketing destas plataformas, difíceis de igualar por hotéis independentes ou de menor dimensão. Acresce ainda a necessidade de investimento em websites eficientes, motores de reserva, cibersegurança, especialização em marketing digital, capacidade de recursos humanos e gestão de receitas.
Tecnologia e personalização: o futuro das reservas diretas
“O uso inteligente dos dados do cliente tornou-se um trunfo estratégico”, afirma a vice-presidente executiva da AHP. A análise do histórico de estadias, preferências e comportamento digital permite segmentar ofertas e melhorar a experiência do utilizador no website. Esta abordagem aumenta a taxa de conversão e fortalece a fidelização, diminuindo a necessidade de recorrer às OTAs no futuro.
“É importante sublinhar que as OTAs constituem uma componente estrutural do ecossistema hoteleiro, desempenhando uma função crítica na distribuição, nomeadamente na captação de novos clientes e no acesso a mercados internacionais”, explica. Na sua opinião, o desafio para os hotéis não é prescindir destes canais, mas passa por evitar uma dependência excessiva de um único modelo de venda e assegurar que mantêm uma relação direta com o cliente. “Num contexto de rápida evolução tecnológica e de crescente mediação por inteligência artificial, a capacidade de fidelizar, diferenciar e conhecer o cliente será cada vez mais determinante para a sustentabilidade do negócio hoteleiro. Mais uma vez: não se trata de uma rutura com as OTAs, mas de uma estratégia consciente de equilíbrio entre canais”, termina.
