Portugal tem dado cartas no turismo e isso não é novidade. Ao Jornal Económico, no passado mês de setembro, o presidente da Confederação do Turismo de Portugal, Francisco Calheiros, disse que o setor ganhou tanta importância para os cofres públicos do Estado que a economia nacional não seria sustentável sem o turismo. Se o peso económico desta atividade parece ser inquestionável, o que dizer da marca ‘Portugal’? Reformulando a pergunta, a que associam os estrangeiros que nos visitam quando pensam em ‘Portugal’?
O Jornal Económico falou sobre a marca ‘Portugal’ com o dinamarquês e guru do marketing, Martin Lindstrom, considerado pela revista “Time” como uma das cem pessoas mais influentes do mundo e que presta serviços de consultoria em marketing a empresas da Fortune 100.
O especialista em marketing e branding, que confessou ser fã do nosso país e colecionador de vinho do Porto, revelou que “sempre adorou Portugal”. Mas alertou que, quando olha para o nosso país, vê “uma marca subaproveitada”. Lindstrom explicou que Portugal “precisa de mais confiança” e que “necessita de descobrir o que o país quer representar”. Em comparação com outros países, Lindstrom referiu que enquanto “a Suíça representa a precisão, a Alemanha representa a engenharia e a Itália representa a gastronomia”, a marca ‘Portugal’ é um ponto de interrogação: “o que representa [verdadeiramente] Portugal?”
A resposta a esta pergunta é importante porque o branding consiste em “criar uma ligação emocional entre um produto ou um serviço e o consumidor”, explicou Lindstrom. “Quanto mais forte for essa ligação, maior será o preço pago pelo consumidor”. Além disso, a concretização do que poderá representar a marca ‘Portugal’ deverá ser feita tendo em conta uma imagem que se projetaria inconscientemente nos países importadores da marca nacional – a esse respeito, Lindstrom falou em “dimensões inconscientes” das marcas. Estas, segundo o dinamarquês, “dependem da marca e do seu posicionamento [no mercado]”. “Foi por isso que comprei o meu primeiro [relógio] Rolex – quando o comprei, pensei que tinha sido porque era resistente à água e que me ficava bem, mas na realidade eu só queria vangloriar-me”.
A ideia que fica é que as marcas que consumimos representam um sentimento único que está escondido por detrás dos produtos que compramos e que queremos projetar para o exterior. Neste sentido, Lindstrom explicou que “quem compra um Ferrari, compra aspiração” e “quem veste Victoria Secret, veste sensualidade”.
Questionado sobre o facto de as seis marcas mais valiosas do mundo em 2018 estarem todas inseridas no setor tecnológico – Google, Apple, Amazon, Microsoft, Tencent e Facebook -, Lindstrom foi taxativo ao dizer que elas “estão a aproveitar as nossas fraquezas”. “Os objetivos destas marcas consiste em ocupar-nos o mais tempo possível” e “quanto maior for a atenção que nós lhes damos, maior será a capacidade destas marcas em tornarem-nos em produtos rentáveis para elas”.
“A tecnologia é sustentada em dois fatores” que explicam a tendência humana moderna em estarmos sempre conectados, disse Lindstrom. “Aspiração, isto é, o consumidor quer ser visto como alguém ‘cool’ e pelo FOMO – fear of missing out (medo de ficar de fora)”. Mas a estes dois fatores, o especialista em marketing soma um terceiro que amplia os seus efeitos e que consiste num pecado capital e que amplia os efeitos daqueles: “a preguiça”. “Todas estas três dimensões (aspiração, FOMO e preguiça) estão infiltradas nos nossos cérebros e, a menos que surja um grupo de pessoas que quebre este paradigma, demonstrando que se pode ser ‘cool’ sem se estar permanentemente conectado, esta tendência continuará nos próximos anos”.
